從幾十元的“盲盒快樂”到千元級的銀飾珠寶，泡泡瑪特正在突破邊界。今年6月，其珠寶品牌POPOP北京首店正式營業(yè)，全球首店已在上海港匯恒隆廣場開業(yè)。北京門店貨量充足，但LABUBU、Hirono、MOLLY等爆款系列已經(jīng)出現(xiàn)斷貨。
店內最貴產(chǎn)品是一條純金項鏈，售價達1.98萬元，整體貨重9.04g，金重8.65g。其他飾品材質多為S925銀，黃金飾品表層鍍金，內部仍是S925銀，價格區(qū)間位于319元至2699元。
開業(yè)即斷貨的盛況背后，是粉絲狂熱追捧與“收割韭菜”質疑并存，更暗藏著一個潮玩巨頭擺脫“盲盒依賴”、構建IP商業(yè)帝國的宏大野心。
千元銀飾的IP溢價邏輯：情緒價值如何轉化為真金白銀
泡泡瑪特珠寶業(yè)務的核心武器，是其龐大的IP矩陣與忠實粉絲群體。POPOP店內所有飾品均融入Molly、小野、Skullpanada、Labubu等泡泡瑪特旗下大熱IP形象，這些形象已在全球積累了深厚的情感連接。
成熟的IP認知度大幅降低了消費者的決策門檻。POPOP的定價策略直指輕奢珠寶市場。以Mega Space Molly為例：素鏈499元，串珠319元，吊墜459元，集齊一套接近1300元。Skullpanada聲音系列項鏈售價達2699元，但材質僅為S925銀、天然淡珍珠、紅瑪瑙、黑曜石。
這種高溢價引發(fā)了部分消費者的質疑。一位粉絲直言：“最便宜的吊墜要249元，一條串珠賣699元，限量款項鏈要2699元”，并評價“純割粉絲韭菜”。
泡泡瑪特顯然深諳Z世代消費心理——他們不再滿足于產(chǎn)品功能屬性，更在意情緒價值、體驗價值和社交屬性。在泡泡瑪特2024年業(yè)績交流會上，管理層透露：會員中購買2個及以上IP的比例持續(xù)上升，老會員的ARPU值和購買單價均上升，消費從盲盒延展至積木、衍生品等多品類。
珠寶賽道背后的帝國野心：從“盲盒之王”到全球IP巨頭的關鍵一躍
今年1月的泡泡瑪特年會上，郭麒麟的一句調侃引發(fā)了全場尷尬：“特別高興能參加咱們境內最大的博彩公司的年會。”創(chuàng)始人王寧立即搶過話筒糾正：“這話容易引起歧義，我們可是全世界最大的潮玩公司！”
這段插曲折射出泡泡瑪特長期面臨的形象困境——盡管2024年業(yè)績爆增（營收130.38億元，同比增長106.92%；凈利潤31.25億元，增長188.77%），但“盲盒=博彩”的標簽如影隨形。
進軍珠寶領域是泡泡瑪特擺脫單一標簽的關鍵布局。2024年泡泡瑪特7個IP收入過億元，其中MOLLY銷售額達7.82億元，為IP商業(yè)化提供了堅實基礎。截至2024年底，泡泡瑪特中國內地累計注冊會員達4608.3萬人，會員貢獻銷售額占比92.7%，復購率49.4%，構成了珠寶業(yè)務的核心客群。
POPOP的品牌定位與傳統(tǒng)泡泡瑪特門店截然不同。其店長來自LV，店員以奢牌背景、珠寶背景為主，未來門店將布局重奢、中高奢商圈。一位接近泡泡瑪特人士透露：“POPOP未來不會融入任何現(xiàn)有門店，會一直以獨立快閃店、獨立門店形式存在。”
這種“向上”戰(zhàn)略與王寧的商業(yè)理念一致。他曾表示：“我不認為消費會降級，就算消費會降級，審美也不會降級，情感需求也不會降級。”
更深層次看，珠寶業(yè)務是泡泡瑪特IP價值變現(xiàn)的關鍵延伸。相比盲盒產(chǎn)品，珠寶首飾具有更高的實用性和保值屬性，能夠將IP價值從“收藏玩具”升級為“日常佩戴”+“情感寄托”+“輕資產(chǎn)理財”的綜合載體。
泡泡瑪特在下一盤全球大棋。2024年，其港澳臺及海外業(yè)務收入50.66億元，同比增長375.2%，占總營收比重從不足20%提升至38.9%。王寧在業(yè)績會上宣布：2025年目標海外收入突破100億元，同比增長超100%，占比有望超50%。
隱憂與挑戰(zhàn)：當潮玩巨頭踏入傳統(tǒng)珠寶的深水區(qū)
泡泡瑪特珠寶業(yè)務面臨的第一道坎是產(chǎn)品力與價格匹配度的質疑。北京門店內，店員解釋高溢價原因時強調：“部分產(chǎn)品采用18k純金和天然珍珠等高質量材質。”但消費者很快發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品材質實為S925銀、合成立方鋯、貝珠等普通材料。
在社交媒體上，關于POPOP“價格虛高”的吐槽不絕于耳。有消費者尖銳指出：“同樣的材質，如果沒有泡泡瑪特的IP加持，在其他品牌可能只需一半價格。”這種質疑與泡泡瑪特過往的品控爭議一脈相承——有消費者反映玩偶存在歪頭、開線、掉漆等問題，導致“退坑”決定。
第二重挑戰(zhàn)來自品牌認知的跨越。泡泡瑪特在潮玩市場聲名顯赫，但在珠寶領域仍是新面孔。大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出：“泡泡瑪特雖然在潮玩市場有很高知名度，但在珠寶市場，消費者對POPOP的認知度相對較低，需要時間和資源來建立品牌形象。”
珠寶行業(yè)的競爭格局更為固化。老鋪黃金憑借古法工藝將黃金飾品提升至奢侈品層級，在二手市場獲得高于普通黃金產(chǎn)品的溢價。周大福、潘多拉等品牌早已建立成熟的產(chǎn)品線和消費認知。泡泡瑪特能否在強敵環(huán)伺的珠寶市場分得一杯羹，仍是未知數(shù)。
更深層的挑戰(zhàn)在于IP生命周期的管理。泡泡瑪特2024年雖有13個IP收入過億，但SKULLPANDA單一IP占比仍超30%，存在過度依賴風險。潮玩IP的熱度往往如流星般短暫璀璨，如何維持LABUBU等IP的長期吸引力，將直接影響珠寶業(yè)務的可持續(xù)性。
新消費時代的啟示：情緒經(jīng)濟如何重塑商業(yè)邏輯
泡泡瑪特珠寶業(yè)務的探索，折射出中國消費市場的深層變革。工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林指出：“新消費的核心優(yōu)勢在于與眾不同和差異化，以此開辟新賽道、避開同質化競爭。”
政策環(huán)境也在助推這股浪潮。今年3月發(fā)布的《提振消費專項行動方案》明確提出“支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權（IP）品牌，開拓國貨‘潮品’國內外增量市場”。商務部則著力促進“IP+消費”，暢通IP授權、商品開發(fā)、營銷推廣全鏈條。
在資本市場，泡泡瑪特PE（TTM）達35倍，高于行業(yè)平均25倍，反映了投資者對IP商業(yè)模式的認可。美銀證券預測：“2023至2026年間泡泡瑪特收入及凈利潤年均復合增長率將分別達到56%及84%。”
中國IP消費市場潛力巨大。花旗研報指出：“中國人均IP消費遠低于發(fā)達國家，IP商品市場具有巨大增長潛力。”2023年中國已成為全球第四大IP零售市場，全年IP零售額接近1000億元，2026年潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。
泡泡瑪特珠寶實驗的成敗，將檢驗情緒價值的商業(yè)邊界究竟有多寬廣。當Z世代日益成為消費主力，他們購買的不再是單純的商品，而是情感認同、社交資本和生活態(tài)度。
銀飾賣出金價的POPOP珠寶，承載著比飾品沉重得多的使命。對泡泡瑪特而言，這不僅是產(chǎn)品線的擴展，更是其擺脫“盲盒依賴癥”、證明IP可持續(xù)商業(yè)化的關鍵戰(zhàn)役。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，泡泡瑪特代表的新消費品牌正在重塑全球消費文化版圖。
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責任編輯：AI觀察員
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